En un estudio del mercado extradoméstico realizado en España se analizan las principales variables que caracterizan el consumo alimentario fuera del hogar para el año 2013, incluyendo canales, momentos, perfil del consumidor y datos cuantitativos ordenados por productos y regiones.
En la metodología del trabajo se engloba dentro del mercado extradoméstico de alimentación todos aquellos consumos de alimentos y/o bebidas preparados y listos para ser consumidos fuera del hogar con independencia del canal utilizado, quedando excluidos del estudio los consumos realizados por no residentes en España, los efectuados en instituciones y aquellos en los que no existe una transacción económica directa (por ejemplo, celebraciones, restauración escolar u hoteles con el sistema de todo incluido).
La información recogida en este trabajo proviene del panel on-line de individuos NPD-CREST, que aporta en España los datos del consumo de alimentos y bebidas fuera del hogar de forma continua desde el año 2007. El panel tiene cobertura nacional (incluyendo Península, Baleares y Canarias) y representa a la población nacional residente en España, realizándose a través de cuestionarios on-line
facilitados a mayores de 16 años. No obstante, el consumo de los menores también está contabilizado puesto que es aportado por el adulto que les acompaña en la visita de recogida de información. La representatividad poblacional engloba al total de la población española de 0 a 99 años de edad, en una muestra poblacional representativa conforme a distintos parámetros sociodemográficos.
Se ha elegido como panelista a la persona que declara individualmente sus consumos de alimentos y bebidas extradomésticos (preparados y listos para ser consumidos fuera del hogar), así como los de los menores que le acompañan. Cada panelista reporta los consumos realizados durante el día anterior (maximización del detalle y exactitud en cada acto de consumo), siendo esta información recogida por el panel durante todos los días del año. El cuestionario es autoadministrado on-line y cuenta con filtros e invitación previa personalizada a cada panelista. De esta forma se garantiza la representatividad poblacional en todo momento y se genera un tamaño muestral estable que asegura la continuidad de la información. Cada panelista recibe instrucciones precisas, disponiendo además en el diario de compras (cuestionario) de unas instrucciones claras y detalladas junto a ejemplos que facilitan el reporte y aseguran la calidad de la colaboración en el estudio.
Una vez recogidos los datos, la información es editada, procesada y proyectada para representar al total de la población nacional. La información presentada en este estudio es el resultado del tratamiento de esta base de datos, permitiendo comparar los datos correspondientes al año 2013 con los de años anteriores, lo que hace posible mantener una serie histórica comparativa que permite estudiar las tendencias.
Se han definido como "Canales de Consumo Extradoméstico" los siguientes:
1-Restaurantes Servicio Completo:
-Restaurantes a la Carta.
-Restaurantes de Menú.
2-Restaurantes Servicio Rápido:
-Restaurantes Autoservicio.
-Bar / Taberna.
-Café / Cafetería.
-Restaurantes de Comida Rápida.
-Heladería / Horchatería.
3-Consumo Inmediato:
-Comida para llevar.
-Supermercado / Hipermercado.
-Tienda de Alimentación Tradicional.
-Quiosco.
-Panadería / Bollería.
-Tiendas de Conveniencia.
-Estaciones de Servicio.
4-Bar de Copas.
5-Máquina Expendedora.
6-Comedor de Empresa.
7-Hoteles.
8-Restauración en Transportes.
Las variables estudiadas han sido:
-Ventas: Ventas absolutas indicadas en millones de euros.
-Ventas (%): Cuota o distribución vertical porcentual de las ventas.
-Visitas: Visitas individuales absolutas indicadas en millones.
-Visitas (%): Cuota o distribución porcentual de las visitas individuales.
-Ticket Medio por Comensal: Gasto medio por comensal (individual) expresado en euros.
-Porciones: Número de unidades individuales consumidas de un producto determinado, en millones.
-Incidencia: Porcentaje de visitas que consumen un determinado producto en %.
A continuación, se incluyen las principales características de los canales de consumo extradoméstico considerados en este estudio:
-Alimentación Fuera del Hogar: El mercado de alimentación fuera del hogar engloba todos aquellos consumos de alimentos y/o bebidas preparados y listos para ser consumidos con independencia del canal en que se realicen.
-Restauración Comercial: Es la suma de los canales de Restaurantes de Servicio Completo y Restaurantes de Servicio Rápido.
-Restaurantes Servicio Completo: Todos aquellos restaurantes con servicio completo a mesa, organizados o independientes. Incluye los restaurantes de menú, restaurantes a la carta y cualquier otro concepto de restauración con servicio a mesa, incluyendo especialidad es nacionales e internacionales.
-Restaurantes Servicio Rápido: Contempla a todo aquellos bares de tapas o tabernas, tanto conceptos organizados como independientes, además de los restaurantes de comida rápida, cafeterías, heladerías y restaurantes de autoservicio.
-Consumo Inmediato: Abarca los establecimientos de ventas de alimentación y bebidas cuyo consumo de realiza en el acto, incluyendo, tanto establecimientos de restauración especializados envío a domicilio, como otros puntos de venta de alimentación de autoservicio, bien sean supermercados, hipermercados, tiendas independientes, tiendas de conveniencia o estaciones de servicio.
-Comida para llevar Llevar: Todos aquellos establecimientos de restauración, tanto organizados como independientes, especializados en comida para llevar o envío a domicilio.
-Comida Rápida: Incluye a todos aquellos restaurantes, organizados o independientes, especializados, con servicio en mostrador, incluyendo las diferentes variedades de comida rápida, principalmente, hamburguesas, sándwiches, bocadillos y pizzas.
-Comedor de Empresa / Colectividades: Restaurantes y comedores de empresa, institucionales o industriales, siempre que el consumo implique transacción económica directa por parte del consumidor.
-Bares de Copas: Establecimientos vinculados al ocio nocturno, incluyendo pubs, bares de copas, discotecas.
Los momentos de consumo estudiados son los siguientes:
-Día de diario: Cubren los consumos realizados de lunes a jueves de cada semana, así como los consumos del viernes hasta la comida.
-Fin de Semana: El fin de semana incluye todos los consumos del sábado y el domingo, más la merienda y la cena del viernes.
Las regiones estudiadas han sido:
-Cataluña y Baleares: Barcelona (excluyendo área metropolitana), Baleares, Tarragona, Gerona, Lérida y Huesca.
-Levante: Valencia, Alicante, Murcia, Castellón y Albacete.
-Sur / Canarias / Ceuta / Melilla: Sevilla, Málaga, Cádiz, Las Palmas, Granada, Santa Cruz de Tenerife, Almería, Córdoba, Jaén, Badajoz y Huelva.
-Centro: Madrid (excluyendo área metropolitana), Valladolid, Toledo, Salamanca, Ciudad Real, Guadalajara, Cáceres, Zamora, Ávila, Cuenca, Segovia, Teruel y Soria.
-Norte Centro: Vizcaya, Santander, Guipúzcoa, Navarra, Álava, Burgos, La Rioja y Palencia.
-Noroeste: Oviedo, La Coruña, Pontevedra, León, Lugo y Orense.
Las principales conclusiones de este trabajo son:
-La situación de crisis económica afecta directamente a la renta disponible de los individuos y, por tanto, incide de manera negativa en el desarrollo del mercado de la alimentación fuera del hogar.
-Durante el último año, la alimentación fuera del hogar ha perdido -174 millones de visitas y se han reducido las ventas en -1.019 millones de euros (gasto medio individual asociado de 5,86 euros). La caída de ventas (-3,1%) viene asociada a un proceso de reducción en el número de visitas por parte de los consumidores (-2,5%).
-Esta pérdida de tráfico ha sido progresiva y continua desde hace cinco ejercicios, afectando al mercado extradoméstico de forma desigual en cuanto a canales, perfiles de consumidores y momentos de demanda.
-La minoración de visitas per cápita en España se contabiliza en 3 visitas durante el último año y en 31 en los últimos cinco ejercicios (se observa una ligera desaceleración en el ritmo de pérdida).
-El consumidor sigue manteniendo sus restricciones presupuestarias a la hora de abordar el gasto en restauración aunque se ha observado durante este año que los descensos de tickets son más reducidos que en los periodos anteriores (-0,6%).
-Por canales, la reducción de las ventas del mercado extradoméstico se concentra fundamentalmente en los restaurantes de servicio completo (-605 millones de euros). Prácticamente 6 de cada 10 euros que se han perdido en el último año lo han hecho en este tipo de establecimientos.
-El segmento de servicio rápido pierde -206 millones de euros (básicamente, en cafeterías y bares), cayendo su participación hasta el 31% de las ventas totales.
-En número de visitas o tráfico, el 49% del total se realiza en el canal de servicio rápido, que pierde 90 millones de visitas en cafeterías y bares. Mientras, los establecimientos de servicio completo concentran el 20% de las visitas totales (han perdido 35 millones de visitas).
-Durante el año 2013, ninguno de los principales canales de alimentación extradoméstica consiguió generar crecimientos conjuntos en ventas y en tráfico.
-La comida es el momento de consumo que más ventas genera en el mercado extradoméstico (42%) y durante el año 2013 crece un 1,5%. La cena es el segundo momento más significativo de ventas (tiene una participación del 26%) pero durante el último año ha descendido un -7,9%.
-Comidas y cenas concentran un 35% del tráfico de visitas y cuentan con tickets por persona bastante parejos (9,66 euros y 8,79 euros, respectivamente).
-El gasto en la restauración española sigue centrándose mayoritariamente en el consumidor masculino (55% ventas y 54% visitas). No obstante, durante el año 2013, los hombres han reducido su consumo (-4,1%) mientras que en las mujeres queda estable.
-Por edades, los grupos de 0 a 9 años, de 18 a 24 años y los mayores de 65 años generan más ventas que el año pasado aunque sólo los últimos incrementaron sus visitas respecto a 2012.
-Los tickets más elevados en visitas individuales los generan los consumidores menores de 18 años y los mayores de 55 años.
-El descenso de las ventas en restauración se concentra principalmente en población con edad de trabajar (25-54 años) unido a una caída tanto de las visitas como del gasto medio.
-Durante los últimos periodos, el crecimiento de la participación en las visitas a restauración vinculado a familias con niños se ha convertido en una constante en el mercado español (15,7% de ventas y 12,7% en visitas). No obstante, esta tendencia parece que se ha desacelerado en el último ejercicio.
-Por canales, la restauración de servicio completo es el formato más orientado a este tipo de consumo: casi 1 de cada 5 visitas a un local con servicio de mesa, incluyó un menor de 10 años (crecimiento de un 2,9% durante el año). A pesar de lo anterior, el canal de servicio rápido es el formato que más volumen de tráfico familiar concentra (50%).
-Comidas, meriendas y cenas son los momentos que más consumo familiar aglutinan.
-La comida y el tentempié nocturno son los únicos momentos de consumo con una evolución positiva en ventas durante el año 2013. Mientras, el aperitivo y el tentempié de mañana son las ocasiones de consumo con peor comportamiento en ventas en comparación con el año anterior.
-Durante el último año, el fin de semana ha ganado peso en la facturación del sector de la restauración. Las ventas del fin de semana se vieron animadas por las comidas, que lograron generar un mayor número de visitas que en periodos anteriores.
-Las pérdidas en los días de diario se concentran, principalmente, en las comidas aunque también pierden facturación las cenas y los aperitivos.
-El tráfico del fin de semana lo han impulsado, en su mayor parte, las visitas de adultos con edades superiores a 55 años y los jóvenes de 10-17 años.
-Las regiones que muestran incrementos de ventas en consumo de alimentación fuera del hogar son Área Sur (vía aumento visitas) y Área Levante (vía incremento ticket).
-El área Sur (incluyendo las Islas Canarias) es la única región que muestra un incremento de consumo en alimentación fuera del hogar asociado a un aumento en el número de visitas.
-Se han producido incrementos de gasto medio por persona en las zonas de Levante, Madrid Área Metropolitana y Noroeste. En los dos últimos casos, el aumento del ticket medio no se ha traducido en la elevación de las ventas globales.
-Casi 8 de cada 10 consumos fuera del hogar incluyen alimentos sólidos.
-Las 'tapas', junto con los productos de base pan (hamburguesas, bocadillos, sandwiches y pizzas) y los productos de desayuno, cuentan con la mayor significatividad en la demanda fuera del hogar.
-La categoría de carne permanece relativamente estable debido al crecimiento de las carnes de pollo y porcino que compensan el descenso en el consumo del vacuno.
-En más de 3 de cada 10 visitas a establecimientos de restauración, se demanda una bebida refrescante. No obstante, el descenso de esta categoría durante el último ejercicio es notable.
-Las bebidas calientes están presentes en el 27% de los consumos, básicamente café (con tendencia a la baja durante el año 2013).
- La cerveza es la siguiente bebida en importancia puesto que está presente en un 16% de las visitas y ha tenido un crecimiento del 11,6% durante el último año.
Autoría: Mercasa (2013)
José Luis Ares Cea (divulgador sector agroalimentario)
